以文化品牌带动文化传播 加强优秀传统文化品牌化建设

在社会主义市场经济条件下，提升国家文化软实力、建设文化强国，一个重要途径是推动文化品牌化发展，以文化品牌带动文化传播。中华优秀传统文化源远流长、博大精深，凝聚了中华民族的智慧，是文化品牌的灵魂与不竭动力源泉。推动文化品牌化发展，必须充分挖掘中华优秀传统文化元素，并赋予其新的时代内涵，使之与现代文明相融合，打造中国特色、国际知名的文化品牌。具体而言，推动中华优秀传统文化品牌化发展，应从科学凝练文化元素、系统构建文化品牌、适时呈现文化成果、精准营销文化产品四个方面入手。

　　科学凝练文化元素。这是指在文化产品研发阶段提炼优秀传统文化精髓，运用现代设计理念，借助先进科技手段，以新的感官体验和互动方式，让优秀传统文化焕发新的生命力。其中，最关键的是用现代科技激发文化创意，形成新的文化产品形态。例如，以传统文化作品为创作内容，采用现代科技手段丰富这些文化作品的表现形式。在上海世博会上，一幅商贾云集、人流穿梭的动态版《清明上河图》融合了当代先进影像技术和我国古代文明瑰宝，让人耳目一新。又如，以深厚的历史文化底蕴为基础，用科技手段呈现各地历史风情，让现代人“亲历”历史。美国好莱坞大片《功夫熊猫》采用大量的中华传统文化素材，实现了文化和商业双重价值。同时，还应重视开发文化项目及文化工程，如创新文化、科技、卫生“三下乡”活动，结合各地实际建设新乡贤文化及乡村记忆工程等，既满足公众的文化需求，又弘扬优秀传统文化。

　　系统构建文化品牌。文化产业要不断增强感染力和市场竞争力，必须系统构建文化品牌，打造具有核心竞争力的文化产业链。目前，我国文化产业仍以粗放式发展为主，品牌效应不明显、附加值偏低，真正意义上的文化产业链经营格局尚未形成。根据我国实际，文化品牌的系统构建可以从以下两方面着力：一是形成以产品为核心的品牌自信、以口碑为标尺的品牌他信，积极吸纳优秀传统文化元素，创建具有自主知识产权的文化品牌；二是设立文化创意产业园区，组建文化产业集团，充分发挥规模效应，实现文化产业集群式发展。

　　适时呈现文化成果。适时呈现文化成果的关键在于适时，即文化成果应与时代发展同步，突出时代元素、弘扬时代精神。当前，传统文化生存和发展的环境发生了根本性变化，人民群众的文化需求日益多样、文化品位不断提高。文化产品如果不注重与时俱进，就会落后于时代、失去受众。因此，开发文化产品、打造文化品牌，要以敢为人先的胆识和开拓进取的勇气，创新优秀传统文化的风格、内容和形式；以礼敬自豪的态度对待传统文化，以开放包容的心态对待世界文化，提炼传统文化中的有益元素，借鉴人类文明先进成果，创造出符合时代发展趋势的文化成果，并将其适时呈现在世人面前。

　　精准营销文化产品。根据地区实际，细分文化营销市场，找准市场定位，实施差异化的文化品牌营销战略，是开拓文化市场的基本路径。同时，文化产品营销还应加强与国外文化传播机构的合作。以孔子学院为例，它以独特的办学模式开展汉学教育、加强中西方文化交流，带动了相关文化产品传播，成为体现中华文化软实力的一个标志性符号。还应看到，构建多层次、互动融合的消费者体验模式也十分重要。比如，在文化产品营销过程中，应将专业术语尽量转化成通俗易懂的群众语言；建设城市文化体验核心区，为消费者提供多元文化产品和服务；等等。

　　（作者张雯雯，单位：山西师范大学政法学院）